Die 10 erfolgreichsten Schweizer NPO auf Social Media

Wie steht es mit dem Social-Media-Erfolg von Schweizer Nonprofit-Organisationen (NPO)? Das neuste Ranking zeigt: Die Pioniere WWF und Greenpeace haben nach wie vor die Nase vorn, Terre des hommes bleibt ihnen auf den Fersen. Erstmals in die Top Ten schaffen es Ärzte ohne Grenzen und die Stiftung Theodora. 

Die Kommunikations- und Brandingagentur consign publiziert zum dritten Mal seit 2018 ihr Social-Media-Ranking der 10 erfolgreichsten Schweizer Nonprofit-Organisationen mit den meisten «Followern/Gefällt mir»-Angaben auf den betriebenen Kanälen. Der WWF ist weiterhin unangefochtener Leader und zusammen mit Amnesty International und dem SRK die einzige NPO, die in allen drei Schweizer Landessprachen auf Facebook präsent ist. Greenpeace Schweiz bleibt dem WWF hart auf den Fersen. Terre des hommes (Tdh) behauptet den 3. Platz aus dem Vorjahr – das Kinderhilfswerk betreibt seine Kanäle in den Sprachen Französisch, Deutsch und Englisch.

Schweizer NPO: Social-Media-Rating 2020

Rang     NPO                                                Facebook    Twitter    Instagram                                              

1            WWF Schweiz                                      74.068    46.606          18.600        

2            Greenpeace Schweiz                           80.882    29.334          16.410        

3            Terre des hommes                               86.563     22.659            4.695        

4            Ärzte ohne Grenzen                             84.800       6.500            5.560          

5            Amnesty International Schweiz            53.600     27.078            9.127          

6            Save the Children Schweiz                  72.066       1.928            2.009          

7            Stiftung Theodora                                 69.479         195             2.039          

8            Schweizerisches Rotes Kreuz SRK      51.971      5.314             9.313          

9            Public Eye                                             38.340    13.855             8.015          

10          Unicef Schweiz                                     35.560      1.102              4.531          

Tabelle: Stand 25.9.20  © consign  

Rolle und Bedeutung von Social Media für Schweizer NPO

Gemäss dem deutschen Online-Portal Statista surfen 88 Prozent der Schweizer Bevölkerung regelmässig im Internet, 57 Prozent nutzen dabei auch Social Media. Facebook ist mit einem Anteil von knapp 63 Prozent aller Seitenaufrufe die meistgenutzte Social Media-Plattform, obwohl die Nutzerzahlen seit 2017 rückläufig sind. Auf Platz zwei und drei der meistgenutzten Kanäle folgen Twitter und Instagram. Jüngere Nutzerinnen und Nutzer setzen vermehrt auf Plattformen wie WhatsApp, Snapchat oder TikTok. 

Es ist deshalb nicht überraschend, dass Social Media von den führenden Schweizer NPO inzwischen professionell genutzt und strategisch geplant werden. Wichtig sind dabei Brand Awareness und Kommunikation, in zweiter Linie die Rekrutierung von Freiwilligen, Event-Promotion und die Unterstützung von Fundraising-Aktivitäten.

Obwohl Facebook bei Schweizer NPO ethische Fragen aufwirft, bleibt der Kanal ein wichtiger Treiber für das Generieren von Engagements auf den jeweiligen Websites. Mit Facebook Ads lassen sich Mitglieder sowie Spenderinnen und Spender rekrutieren, die noch nicht zur eingeschworenen Community gehören. Twitter nutzen vor allem kampagnenorientierte NPO, die Lobbying betreiben und auf diesem Kanal Entscheidungsträger, weltanschaulich motivierte Menschen sowie Medienschaffende ansprechen wollen. An dritter Stelle folgt die Foto- und Videoplattform Instagram, die sich besonders gut für emotionale Botschaften eignet. 

Meistgenutzte Kanäle

Die Zusammensetzung und Reihenfolge der Topten-NPO hat sich gegenüber dem Vorjahr nicht entscheidend verändert. Auffallend ist der Aufstieg von Ärzte ohne Grenzen auf Platz 4 und der Stiftung Theodora auf Platz 7 des Rankings. Diese Organisationen waren in den Vorjahren noch ausserhalb der 10 reichweitenstärksten NPO – und haben offenbar vieles richtig gemacht, um mehr Follower und Fans auf Social Media zu gewinnen. Knapp ausserhalb der ersten zehn Plätze bleiben die Stiftung Pro Juventute, die sich für Kinder und Jugendliche engagiert, sowie Swissaid. 

Der nach wie vor am meisten genutzte Kanal ist Facebook. Bei Twitter ist das Engagement der NPO sehr unterschiedlich, während Instagram als Kanal zwar an Bedeutung gewinnt, insgesamt aber immer noch ein Schattendasein fristet. Das ist erstaunlich, denn Instagram wird nicht zufällig  durch Anbieter von Reisen, Konsumgütern und Dienstleistern im Segment Fitness/Ernährung genutzt, um ein jüngeres, tendenziell weibliches Publikum anzusprechen: Als Wohlfühloase eignet sich der Kanal bestens für positiv besetzte Botschaften und Kampagnen mit Charity-Charakter. Immerhin: WWF und Greenpeace haben ihre Followerzahlen auf diesem Kanal gegenüber dem Vorjahr kräftig steigern können, was für eine erhöhte Priorisierung spricht. Christian Engeli von Public Eye erwartet, dass Instagram mittelfristig mindestens gleich wichtig wird wie Facebook. 

Paid Posts werden zum Standard

Die bezahlte Bewerbung von Beiträgen (paid Posts) ist inzwischen zum Standard geworden, um eine grössere Reichweite und mehr Interaktionen zu erzielen. Wichtig sind ein lebendiger Austausch mit der Community, bei Spendenaktionen die Klicks auf entsprechend eingerichtete Online-Portale. Neue Kanäle zu bespielen ist für Schweizer NPO vor allem eine Frage der Ressourcen. Einzelne nutzen YouTube, WhatsApp und Snapchat, um ein jüngeres Publikum zu erreichen. TikTok ist für viele noch weit weg, bei einigen NPO immerhin in einer Evaluationsphase.

Das Fazit des Rankings 2020 ist klar: Neue Plattformen werden die etablierten Kanäle so schnell nicht ersetzen. LinkedIn dürfte in den nächsten Jahren zu jenen Kanälen zu gehören, in den NPO stärker investieren, um Berufsleute in mittleren bis höheren Kaderpositionen anzusprechen und Partnerschaften zu akquirieren.

Der vollständige Beitrag mit einer qualitativen Einordnung und Stellungnahmen von Social-Media-Verantwortlichen der führenden Schweizer NPO findet sich auf: https://info.consign.agency/blog/die-10-reichweitenstaerksten-schweizer-npo-im-vergleich