Schweizer Grafiker gelang es seit einem Jahrhundert immer wieder, unvergessliche Bilder für Produkte zu finden. Die Ausstellung «Grafik» im Landesmuseum Zürich zeigt, dass «Visuelle Gestaltung im Alltag», so der Untertitel, mehr als Dekoration auf Verpackungen oder Plakaten ist.
Visuelle Gestaltung umgibt unseren Alltag. Bilder, Farben, Schrift und Sprache vermitteln Inhalte, wecken Assoziationen, verankern sich im Gedächtnis. Werbung ist mitunter so einprägsam, dass sie nach Jahrzehnten wiedererkennbar ist.
Pop-Art-Sinalco. Dieses Plakat richtet sich an ein junges Publikum und bewirbt Sinalco als ein Symbol für Coolness und Geselligkeit. Diskussionen über den Zuckergehalt gewinnen erst ab den 2010er Jahren an Bedeutung. Ruedi Külling, Plakat, 1972, Lithographie.
Das Landesmuseum Zürich gibt mit der Ausstellung Grafik. Visuelle Gestaltung im Alltag Einblicke in die Schweizer Grafikgeschichte des 20. Jahrhunderts. Historische Plakate und Alltagsgrafiken zeigen, wie Design unsere visuelle Kultur prägt. Ablesbar ist auch, wie sich Vorstellungen, gestalterische Stile und Techniken verändern und neue Themen an Bedeutung gewinnen.
Grafik ist Mitgestalterin unseres Alltags. Sie beeinflusst, was wir sehen, kaufen, erinnern und glauben. Sie kann Orientierung geben, Vertrauen schaffen und Identität stiften, aber auch Klischees verstärken oder ausgrenzen. Sie veranschaulicht, wie sich eine Gesellschaft versteht und welche Bilder von Identität und Gemeinschaft sie vermitteln will.
An interaktiven Stationen kann sich das Publikum selbst einbringen. (rv)
Menschen, die über Jahrzehnte hinweg immer wieder in bestimmten Rollenbildern dargestellt werden, prägen das, was in der Gesellschaft als normal gilt. Solche Normen werden über Alltagsgrafiken besonders deutlich sichtbar. So beginnt die Ausstellung mit Bildern, Texten und Gestaltungselementen, die normierte Vorstellungen von Weiblichkeit und Männlichkeit vermitteln:
Die Frau erscheint auf den Plakaten des letzten Jahrhunderts als Hausfrau und Mutter, der Mann als Autorität oder Experte. Viele dieser Muster bestehen bis heute, werden jedoch zunehmend kritisch hinterfragt. Auf dem PKZ–Werbeplakat erzeugt der Mann im Anzug Assoziationen von Eleganz, Erfolg und Status und verknüpft diese mit den Vorstellungen von Männlichkeit. Auf dem Plakat So schnell geht’s mit Solo wird das Ideal der effizienten Hausfrau reproduziert, das Rollenbild von weiblicher Identität und häuslicher Pflichterfüllung.
«Mann im Anzug». Hans Tomamichel. Plakatentwurf, PKZ, um 1929, Gouache, Papier (links). «Solo». Marcus Campbell, Plakat, wohl 1954, Lithografie, Papier (rechts, rv)
Ein weiterer Schwerpunkt legt die Ausstellung auf Gesundheit, Konsum und Swissness. Werbung für Tabak, Alkohol oder stark verarbeitete Lebensmittel stellte lange Genuss, Freiheit oder Überfluss in den Vordergrund, während Gesundheits- und Umweltrisiken ausgeblendet wurden. Wer erinnert sich nicht an den freiheitsliebenden Marlboro Mann und sein trauriges Ende.
Donald Brun, Plakat, «…wieder vögeliwohl», 1944, Lithographie, Papier
Werbung für Arzneimittel wie etwa für Contra-Schmerz vermitteln in den 1940er Jahren rasche Schmerzlinderung als unkomplizierte, alltagsnahe Lösung. Damals war die Vermarktung von Pharma-Produkten und Chemikalien wenig reguliert. Davon zeugt auch die Werbung für ein Pestizid für gesundes Obst aus dem Jahr 1953.
Swissness bezeichnet die Gesamtheit von Bildern, Werten und Vorstellungen, die mit der Schweiz verbunden werden, etwa Qualität, Präzision, Verlässlichkeit und nationale Identität. Schweizerkreuz und Armbrust stehen dabei symbolisch für diese Werte und dienen als Verkaufsargument. Ebenfalls mit Swissness werden die als typisch schweizerisch geltenden Produkte wie Ovomaltine, Rivella oder Aromat, unterstützt durch ihr Design, verbunden. So liebten wir Knorrli als Kinder über alles. Der 1948 aufgetauchte Wicht mit der roten Zipfelmütze gehört noch heute zu den beliebtesten Figuren.
Ausstellungsansicht. Kolonialwaren, beworben mit kindlich vereinfacht dargestellten Schwarzen oder Tabakwerbung, mit stereotypisiert inszenierten edlen Wilden. (rv)
Über die Werbung für einheimische Produkte hinaus blickt die Schau auch auf Das Andere, das Fremde, das mit Fragen von Macht, Wahrnehmung und Identität verknüpft ist und früher nicht hinterfragt wurde. So wurden Kolonialwaren im Graphic Design häufig durch vereinfachte Bilder und Symbole dargestellt, die heute rassistisch gelesen werden. Umgekehrt zielt die Faszination für das Fremde, Exotische mit romantisierenden Werbebildern nicht auf Abwertung, sondern auf Anziehung und Idealisierung. Auch hier blenden Bilder verkürzt die reale Vielfalt aus.
Der zweite Teil der Ausstellung führt in den Entstehungsprozess grafischer Gestaltung ein. «Hier wird deutlich, wie viel Beobachtung, Handwerk und Systematik hinter scheinbar einfachen visuellen Lösungen stehen», schreibt das Kuratoren-Team Daniela Schwab und Jonas Howald. Seit dem frühen 20. Jahrhundert befindet sich das Berufsfeld in stetigem Wandel.
Der Plakatentwurf zeigt die Kombination von farbigem Papier, gedrucktem Blindtext und skizzierter Groteskschrift. Siegfried Odermatt, Plakat, Design aus den Niederlanden, 1982, Offsetdruck und Papier, gezeichnet, geklebt.
Die Schriftgestaltung ist eine eigenständige Disziplin. Sie ist heute weitgehend digitalisiert, beginnt jedoch häufig mit analogen Skizzen. Auch Form, Farbe, Typographie und Bild sind zentrale Bestandteile des Graphic Design. Erst ihr Zusammenspiel ermöglicht eine verständliche visuelle Kommunikation.
Ausstellungsansicht «Corporate Design» (rv)
Verschiedene Formen grafischer Gestaltung werden präsentiert: Neben Plakaten, Inseraten und Uhren auch Briefmarken als Zeitzeugen, die gesellschaftliche Themen widerspiegeln. Oder Signaletik, die durch Piktogramme, Beschriftungen und Farbkonzepte Orientierung im öffentlichen Raum und in Gebäuden erleichtern. Der Begriff Corporate Design geht auf das Brandzeichen zurück, das schon um 2700 vor Christus Besitz markiert und Herkunft sowie Qualität signalisiert. Die Idee der Wiedererkennbarkeit prägt Marken bis heute und umfasst das einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens: Wort- und Bildzeichen, Geschäftspapiere, Werbemittel, Verpackungen und digitale Auftritte. Es ist ein visuelles System, das Identität sichtbar und unterscheidbar macht.
Titelbild: Blick in die Ausstellung (rv)
Fotos: Schweizerisches Nationalmuseum
Bis 4. April 2027
«Grafik. Visuelle Gestaltung im Alltag», im Landesmuseum Zürich. Weitere Informationen zur Ausstellung finden Sie hier
Ausstellungsbroschüre mit Fotos und Texten zur Ausstellung, Hrsg. Schweizerisches Nationalmuseum, 2026